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    从“三大剧”到《权力的游戏》——HBO的“流金岁月”

    每日经济新闻 2019-04-21 16:47:28

    1972年11月8日,HBO首播。风起于青萍之末,有谁能想到,这个一开始只在一个小城市争取了365名居民订阅的电视台,能在近40年后,制作出《权力的游戏》这般恢弘的作品呢?

    每经记者 梁枭    每经编辑 陈俊杰    

    备受全球粉丝喜爱的美剧《权力的游戏》第八季已于4月15日首播。这是这部电视剧的终章,谁将最终问鼎铁王座?剧情的走向值得粉?#31185;?#24453;。

    剧集热播的同时,出品方HBO也再一次走到了聚光灯下。“HBO出品,必属精品。”从《黑道家族》到《权力的游戏》,这家善于打造现象级剧集的有线电视台曾经引领了广播电?#26377;?#19994;的革命,在互联网流媒体时代也是风采依旧。

    据《中国证券报》报道,2月26日,美国通信巨头AT&T收购HBO母公司时代华纳的交易获得美国联邦上诉法院最终批准,这项历时2年多的巨额并购案最?#31456;?#19979;帷幕。在AT&T2018年年报中,AT&T将HBO列为时代华纳3大核心资产之一。但就在AT&T完成收购,准备整合时代华纳业务之际,HBO原CEO宣布辞职。在其他巨头纷纷杀入原创内容制作领域的当下,灵魂人物的出走也为HBO未来的发展前景蒙上了一层阴影。

    HBO的诞生:开创一个时代

    电视有两个时代:前HBO时代与HBO时代。

    事实上,HBO创造了一种全新的商?#30340;?#24335;,并取得了巨大的成功,也成为时代华纳吸引AT&T的重要因素之一。

    在互联网崛起之前,媒体行业中电视居于主导地位。美国拥有发达的电视媒体产业,在1972年HBO诞生之前,ABC、CBS、NBC三大无线电视网几乎垄断了整个市场。

    彼时,美国以无线电视网为主导的电视传媒行业面临的问题在于:由于电视节目内容?#26087;?#26159;免费的,广告收入成为无线电视网收入的主要来源,而收视率的高低将直接决定广告费用的多寡。

    因此,为了赚钱,无线电视运营商必须要播出迎合大众口味的节?#20426;?#25442;言之,不管电视节目内容出色与否,只要没有收视率,不能吸引足够的关注使得广告投入物有所值,将统统被扫入垃圾堆。

    在中国,也有不少观众吐槽,目前国内的荧屏上充斥着良莠不齐的剧集,真正有价值的作品缺失。事实上,在如今互联网时代的大背景下,可供人们选择的内容已较为丰富多元。但在上世纪60~70年代的美国,当同样的问题出现后,除了三大无线电视网,观众似乎并没有太多的选择。

    就在这时,一个名叫Charles Dolan的精明商人想到了一种全新的商?#30340;?#24335;:将原本服务于偏远地区的有线电视搬到城市,并于1965年创立了斯特?#20013;?#24687;服务公司(Sterling Information Services)。

    不过,搭建有线电视线路需要巨额的先期投入。并且,就算线路成功搭建起来,要让人们?#27597;是?#24895;掏钱购买有线电视服务又成为一个难题。

    资金问题由正在尝试向非平面媒体转型的时代华纳前身时代公司(Time Inc.)解决了。时代公司子公司Time-life变身白衣骑士,收购了Charles Dolan创立的斯特?#20013;?#24687;服务公司(Sterling Information Services),并向其提供了丰厚的资金助其扩张。

    尽管现在看来,时代公司慧眼识金,捡到了“金娃娃”,不过一开始,斯特?#20013;?#24687;服务公司曾遭遇了长时间的亏损。1971年夏天,在前往法国度假的旅途中,创立一个专属于斯特?#20013;?#24687;服务公司的、充满超乎寻常娱乐内容的付费电视频道的想法在Charles Dolan脑中萌芽了。最重要的是,按照他的设想,这个频?#20048;?#27809;有令人讨厌的广告。

    据说,在法国勒阿弗尔下船时,Charles Dolan并没有给?#30528;?#22909;友寄去明信片,而是给时代公司寄去了一份备忘录,借此提出设立付费有线电视频道“The Green Channel”(后更名为“Home Box Office”,即HBO)的构想。

    1972年11月8日,HBO首播。风起于青萍之末,有谁能想到,这个一开始只在一个小城市争取了365名居民订阅的电视台,能在近40年后,制作出《权力的游戏》这般恢弘的作品呢?

    成功转型:从搬运工到制作者

    在HBO成立之后的十年,美国有线电视台如雨后?#26680;?#19968;般发展起来,同时出现了多家付费频道。和竞争对手一样,彼时的HBO只是内容的搬运工——与内容生产者谈判,尽量拿下节目的独家播出权和优先购买权,然后对?#27809;?#36827;行广告轰炸。尽管HBO自己的电视台没有广告,但其通过其他渠道——电话、邮箱打广告推销自己时力度可是丝毫不弱。

    背靠时代公司这棵大树,HBO获得了更为雄厚的资金支持。比“烧钱”,其他几家有线电视台断然不是HBO的对手。例如,HBO在整个80年代每年都开展周末免费试看活动。而广告轰炸的营销花费也相当惊人。

    据说,20世纪90年代,HBO的部分市场营销高管跳槽去了竞争对手Showtime。公司副总?#33804;炊源?#19981;以为然:“(HBO的营销)根本就没有秘密!我们花的钱多一些而已,他们没有这个钱!”

    不过,早已开始寻求多元化发展的HBO也遭遇了优质内容稀缺的难题,公司高管们逐渐意识到,靠砸钱营销换来的增长是不可?#20013;?#30340;。HBO渐渐开始制作属于自己的原创内容。

    于是,更高的?#27809;?#35746;阅数和更高品质的原创内容相互促进,到20世纪80年代末,以HBO为首的有线电视观众数量已经超过了三大无线电视网的总和。不过,对HBO来说,最有价值的是能够培养观众?#39029;?#24230;的原创电视剧,制作每集都是电影规格的原创电视剧集才是他们的“星辰大海”。

    原创电视剧:HBO塑造品牌的利器

    “?#35789;?#26159;在被广泛认为是富于思想和娱乐性的剧集黄金时代,无论是有线电视还是公共电视网,《火线》都是杰出的”。《洛杉矶时报》对电视剧《火线》给出了相?#22791;?#30340;评价。

    相较HBO出品的其他剧集,《火线》的收视?#23454;?#24471;吓人。不过,这部警匪剧?#35789;?#21490;上最高水准的电视剧集之一。作为一家付费电视台,相比收视率,HBO更看重的是品牌?#29616;取?#20174;这个意义上看,《火线》的?#27599;?#30865;对HBO品牌的塑造是颇有?#30776;?#30340;。

    正如辉腾并非大众销量最好的车型,但大众却需要辉腾为品牌镀金,就收视率来看,如果说《火线》是HBO的辉腾,那么《欲望?#38469;小貳?#40657;道家族》《六尺之下》三大爆款剧就是HBO的捷达、桑塔纳、帕萨特。

    《欲望?#38469;小?#26159;HBO推出的最为成功的剧集之一,展现了四位女性在时髦浮华的纽约市的生活与爱情。该剧总共赢得了50项艾美奖提名,并于2001年赢得艾美奖喜剧类最佳剧集奖,成为流行文化的试金石。

    尽管在最初的几年里,由于剧中人物似乎一心只想着花天?#39057;兀?#27442;望?#38469;小?#27809;少受到过保守人士和宗?#25487;?#20307;的抨击,但从第一季到第六季,剧集似乎也在和剧中人一起成长。这部剧里,有对年轻梦想的?#20998;穡?#20063;有对女性友谊的?#35048;蕖?#26356;重要的是,《欲望?#38469;小?#29992;绚丽多姿的时?#24615;?#32032;,展现了曼哈顿丰富热闹的社会人文景观。

    就在《欲望?#38469;小?#36824;在成长的过程中,《黑道家族?#27867;?#31354;出世,并在后来成为在《权力的游戏》之前HBO最成功的原创剧集。该剧共6季86集,久映不衰,并于2004年和2007年两摘艾美奖剧情类最佳剧集奖。

    《黑道家族》用?#35789;?#30340;镜头呈现黑?#20540;场?#24847;裔美国人社?#28023;?#21095;集对复杂人性的刻画达到了?#20843;从?#30340;高?#21462;?#27492;外,剧集开放式的结尾留给了观众巨大的想象空间,直到现在仍为人津津乐道。

    《黑道家族》首播后的第三年,HBO推出了另一部热门电视剧《六尺之下》。剧集讲述了性格迥异的?#20540;?#20457;管理家族殡葬生意的故事。受制于题?#27169;?#35813;剧收视率不如《黑道家族》和《欲望?#38469;小貳?#19981;过,《六尺之下》是三部电视剧中最具创造力、最为与众不同的作品,同时也是艾美奖的常客。

    正如《HBO的内容战略》一书的作者小比尔梅西对其的评价:“它有时候是黑色幽默,有时候戏剧性很强,有时候就是?#35797;?#21095;,但有时候还在讨论哲学和存在主义,让人望而生畏。”

    在三大剧热映间隙,HBO还于2001年推出了更为中国观众熟知的,根据真?#36947;?#21490;改编的?#38405;?#21095;《?#20540;?#36830;》(2001)。2003年,中央电视台引进《?#20540;?#36830;》,在电视剧频道的“海外剧场”中播出。

    《?#20540;?#36830;》没有落于反战、厌战的窠臼,而是通过真实地还原战争,寄予了对战争中底层士兵的同情、尊敬和赞美。该剧于2002年同时获得艾美奖和金球奖最佳?#38405;?#21095;,可谓是HBO剧集制作史上的一座高峰。

    HBO之所以能够取得巨大的成就,和它有线电视的属性以及背靠时代华纳这一大树密不可分。无线电视频道没法和一?#20063;?#29992;担心如何取悦大众、广告商的电视台竞争,其他有线电视频道则不可能花费如?#21496;?#36164;去制作HBO水准的作品——近20年前,为制作《?#20540;?#36830;》这部只有10集的?#38405;?#21095;,HBO?#22815;?#20102;1.25亿美元,而这些钱大都花在了场景、道具等“?#24230;?rdquo;上。

    流媒体时代,HBO能否屹立不倒?

    在经历了世纪之交的辉煌后,HBO也进入了一段低?#21462;?#26377;三大剧和《?#20540;?#36830;?#20998;?#29577;在前,后来?#21483;?#20986;品的《朽?#23613;貳?#30495;爱如血》《太平洋战争》《大西洋帝国》等剧集,尽管制作尚佳,但其影响力?#20174;?#25152;不及。这样的情况一直?#20013;?#21040;2011年《权力的游戏》首季开播。

    与此同时,它的对手们?#24067;?#24555;了追赶的脚步,后起之秀AMC电视台便是其中之一。AMC不像HBO那样财大气粗,但在原创剧集制作上有其独到之处。与HBO依靠三大剧奠定行业地位类似,AMC也凭借三部著名剧集《广告狂人》《绝命?#33276;Α貳?#34892;尸走肉》赢得了与HBO“非对称竞争”的?#26102;尽?#22312;前些年,AMC一度成为HBO在颁奖礼上最大的对手。

    但对HBO来说,比AMC这类同模式竞争者更可怕的是流媒体时代的来临,以及全球最大的流媒体公司?#30031;?#30340;崛起。

    和中国年轻人一样,一手握着鼠标、一手拿着?#21482;?#30340;美国千禧一代也更愿意看在线流媒体节?#20426;?#23613;管为了顺应互联网的发展?#38382;疲琀BO也于2010年推出了HBO Go在线流媒体服务,但与HBO14.99美元/月的订阅费用相比,绝大多数年轻观众会更倾向于选择?#30031;桑?#22240;为?#30031;?#30340;订阅费用比HBO低得多。

    不过,据《华尔街见闻》报道,今年1月15日,此前已多次提价的?#30031;?#20877;次宣布提价,将其标准服务的订阅费用提升至12.99美元/月。当进行了多年的“烧钱”式扩张之后,?#30031;?#20063;开始通过涨价收割版图扩张的红利。

    不可否认,费用的高低能决定?#27809;?#19968;时的选择,但是正如在HBO成立10周年的纪念文章《HBO:10岁了》所言:“如果公司提供的产品不够好,就算有最动人的市场营销、最高效的销售体系和最雄厚的经济实力,最终也是徒劳无益。”

    2019年是《权力的游戏》开播的第9个年头,这部史上规模最为宏大的剧集也是HBO经典模式的复刻:编制最好的原创剧本,砸最多的钱,制作最优质的内容,收获最多的订阅人数。

    根据AT&T2018年年报,HBO拥有大约5000万的美国国内?#27809;?#35746;阅数和大约9000万的海外?#27809;?#35746;阅数。《权力的游戏》对HBO究竟有多重要?AT&T2019年财报相关数字的变化也许会给出答案。

    如今,AT&T已将HBO收入囊中,在原CEO离职、管理层进行重组之后,HBO未来的发展前景成为引人关注的话题。尽管目前,HBO手里仍有《副总统》《西部世界》等好牌尚?#21019;?#23436;,且其表示会继续利用“权游”这一IP,续拍《权力的游戏》前传,但随着迪士?#24119;?#20122;马逊、?#30031;?#31561;巨头纷纷进军原创内容制作领域,未来HBO包办艾美奖大部分提名的盛况恐怕会一去不返。事实上,在2018年的艾美奖上,?#30031;?#19982;HBO就已经平?#26234;?#33394;了。

    《周末画报》援引彭博社的分析指出,HBO是时代华纳最有价值的资产。这并不仅仅是指收入上,而是因为它是一个独特的电视品牌,消费者愿意为之付费。HBO花了20年,成为最有创意和原创性的电视频道。如果HBO开始推出?#25509;?#30340;节目,它就必?#25442;?#22833;去观众。

    如今,电视恐怕已经进入了下一个时代:后HBO时代。HBO不一定会衰落,但在这一领域一定会出现许多强有力的竞争者。

    (部分内容参考《HBO的内容战略》一书)

    封面图片来源:摄图网

    责编 陈俊杰

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